砸60多亿学胖东来！永辉改造后人山人海，名创优品却亏了

当年电商在中国气势如虹的时候，叶国富不止一次公开说，电商要完全取代实体零售是痴人说梦

当年电商在中国气势如虹的时候，叶国富不止一次公开说，电商要完全取代实体零售是痴人说梦。十几年过去了，他的认知确实有变化。

电商发展很快，对零售冲击很大，但关键是找到适合自己的模式。有些人在线上做得好，有些人在线下成功，还是要从企业家个人情况出发，擅长哪个就专注哪个。

名创优品这几年线下做得很成功，但也不否定线上，现在也在大力发展。很多线上品牌也开始做线下，像小米就是例子。核心不是线上线下的概念，要回归产品本质。只要产品做好，在线上线下都能卖得好。

山姆的产品做得好，前置仓和实体店都卖得很火爆。做企业不能太极端，如果全世界全是线上购物，逛街的乐趣就没了，这个世界会很无趣。

叶国富当年对电商反应强烈，是因为电商宣传得太绝对，仿佛无所不能。他的直觉是，有些标品比如电子产品、数码产品高度标准化，价格透明，电商化是必然。

但线下很多商品需要看、摸、逛街带来的冲动消费，心情对了就买，这些是电商永远替代不了的。企业做不做线上，要看品类特点和企业家能力，不能一刀切。当时电商行业吹得太邪乎，所以他才站出来说不同声音。

名创优品的发展分成杂货铺时期和IP产品时期，叶国富基本认同这个分类。品牌起步速度非常快，从0干到100亿大概用了5到7年，比马云电商初期还快。

主要原因是市场需求巨大，中国14亿人口当时没有这个东西，一夜之间出来，最高峰一年开1000多家店。

起步时以饰品为主，后来扩展到更丰富的小杂货。第一批供应商是从广交会找的，那些能进广交会的都是有实力、有产品设计能力、有外贸经验、海外审美在线的供应商，合作后大大提高了产品竞争力。

选品策略是参考友商模型定基本盘，然后不断淘汰旧品加上新品，每周上新，3个月产品就进步明显。自营店跑通模式用了3个月，因为生意好坏一个小时就能看出来，进店转化率是关键，现在名创优品进店转化率达到30%。

选址都在热闹商场的黄金位置，流量大，示范店一开张生意就好。总共6个月就启动加盟。很多人主动上门，因为店门口每天过几万人，生意好坏大家都能看见，不用打。

第一个加盟商是云南人到广州逛街看到后，主动找到办公室想开到丽江，一开业比广州还火。菲律宾客人到广州旅游也主动要求把模式带回去。早期海外客户全是主动找上来的。

加盟商毛利大概38%。店铺本身就是最好的，生意越好效果越强。叶国富创业到现在，从没在加盟上花一分钱。

品牌建设上请过明星，但那是做品牌，不是招加盟。早期也用过咨询公司，比如李斯和特劳特在中国代理机构，现在用军志。

他对咨询行业没有偏见，认为用好咨询公司是科学的做法，定位理论对快消品零售指导作用明显。咨询公司自身也在进化，随着媒体变化，公关重要性超过。

起步早期就对供应商搞买断制、快速结账，这是快速发展的一部分原因。当时为了取得供应商信任、缩短账期、拿到更好价格，就给现金结算。外贸供应商对内贸账期特别敏感，因为外贸有信用证保障，没有要账概念。

叶国富亲自带队到广交会说服他们，说自己现金结算，只要给好价格好品质。外贸品质本来就好，中国好东西历来出口，他打动了一批供应商，用最好品质卖最便宜价格，迅速成事。

标准店投入大概150万左右，现在起步200平起，中型400平，大型600平。平均一年到一年半回本。上海南京路全球一号店9个月干了一个亿，最高一个月1600万。

门店从早期小店到越来越大，是因为生意好，需要更好体验。上海南京路店1000多平，是全国最大之一，每天排队，限流进店。

一直强调爆品单品思维。过去卖得最好的单品是女性眼线笔，一年卖1亿支，10块钱一支，品质和大牌一样，很多都是同一个供应商。

香薰也价廉物美，39到49块钱，跟很多五星级酒店供应商合作，消费者买了觉得和几百上千元的没本质差异。现在单品最火的是基卡哇IP，他们第一个带到中国并做火，拿的是全球授权。

IP产品占货架比重超过一半，不同店型不一样，城市乐园店超过80%。13年创立名创优品，16年开始跟IP联名，先是三丽鸥，后来拿下漫威、迪士尼，现在合作150个IP。

设计团队接近上千人，很多产品设计比授权方总部还好。基于IP的再设计要经过审核，但消费者感受更好。中国设计进化快，现在20多岁设计师做的很多东西水平很高。

中国消费领域有两大历史机遇，一个是品质消费，一个是兴趣消费也就是精神消费、文化消费。品质零售的代表是胖东来和山姆，做传统低质低价的全死掉了。

永辉的改造动作很实在。2025年全年深度调改了284家到315家门店，同时关闭了381家不合适的尾部门店。关店是为了止血，把资源集中到核心店上。

改造重点放在商品重构上，平均淘汰70%左右的低效单品，引入新品和自有品牌，进口商品占比在一些店里提到20%。生鲜品类占比从以前的低位拉高，货架也按胖东来标准调整，动线优化，增加休闲配套。

部分标杆店像上海、广州、成都的旗舰店，改造后客流和同店销售明显回升，客流平均增长80%，60%以上的稳定期门店利润超过过去五年最高水平。

门店端利润在一些调改店里实现正增长，NPS净推荐值也上去了。这就是标题里说的“人山人海”，开业初期和节假日确实挤，社交平台上打卡的不少，销售额短期看很可观。

但钱花得也不少。单店改造成本高，资产报废、停业装修损失、一次性开办费加起来，2025年调改和关店总共影响利润超过11亿元。

名创优品这边直接被波及。2025年公司总营收214.44亿元，同比增长26.19%，主业靠门店扩张和IP运营还行，毛利也同步增长。可年内利润只有12.1亿元，同比下滑54.1%。

叶国富每天工作就是巡店，到每个城市第一件事就是巡店，关注陈列、卫生、店铺形象。用小红书发现问题最多，顾客无意中拍的照片就能看出货架、灯光、陈列的毛病。

人事调整上，接手永辉后换了CEO和首席产品官，用原班人马加新人。胖东来派了100多人支持，现在还有30多人常驻帮忙。整个过程顺畅，因为方向对了，模式对了，有样板可以复制。

他最佩服的中国当代企业家有任正非和于东来。任正非不用多说，于东来大爱无私的精神特别特别，全球少有。于东来理想就是传播文化，把超市做好服务全国人民，让大家过得美好。