产品客单价、复购率双高，答案藏在3个细节里

未名湖|撰写耶稣蜥蜴|编辑苗苗|设计雷蕊|审核集聚业界智慧，洞悉市场机遇——本专题是ITB China 与国家旅业网联合策划的业内访谈

未名湖|撰写

耶稣蜥蜴|编辑

苗苗|设计

雷蕊|审核

集聚业界智慧，洞悉市场机遇——本专题是ITB China 与国家旅业网联合策划的业内访谈。

本期分享嘉宾是嗨Kids国际营地创始人李永刚先生，他将从研学产品的系统性重构这个视角，为我们梳理出这一市场从"资源驱动"向"方法论驱动"演进的关键趋势与底层逻辑。

*本文所有数据、案例，均由嗨Kids提供。

嗨Kids国际营地创始人 李永刚先生

1

研学并非旅游+教育

而是认知服务

过去几年，文旅行业最热闹的赛道莫过于研学。传统旅行社试图在旅游上嫁接教育课程，教育机构试图在教育上叠加旅游，这两种路径都误解了研学的本质。研学旅行的本质是“教育交付的一种新形态”，旅游是载体和形式，真正的产品是提供“认知服务”，本质是社会家庭对“有意义时间”的竞价。

李永刚对研学的认知重构，直接决定了嗨Kids产品设计的底层逻辑：不应按传统目的地划分，而应按照"认知的深度与产出方式"来分类。基于此，嗨Kids深耕国际研学15年，以"名城、名校、名企、名人"四名体系为核心，构建起差异化的产品矩阵。目前市场被验证有效的产品以下两类是典型：

第一类是项目产出型。以PBL（项目式学习）为内核，要求客户在行程结束时产出可展示的成果：项目证书、调研报告、艺术作品等。客户购买的其实是可验证的成长经历。

第二类是专家交付型。由学者、心理导师、艺术家等名师带队。客户购买的不是机票酒店等硬件投入，而是信息差和解读权。这类产品的客单价通常非常高，复购率也会很高。这类产品需要强大师资资源支撑，在未来会成为产品的主流形态。

因此，真正的研学产品设计，必须跳出“旅游路线”的思维定式，转而围绕“认知交付”构建价值闭环。唯有将每一次出行都转化为可沉淀、可评估的认知体验，才能在“有意义时间”的竞标中赢得家庭与社会的长期信任。

2

个性化定制需求显著攀升

嗨Kids的客户数据表明，国际研学的核心客群呈现鲜明的三高特征：高净值、高知、高期待。而这些客群的消费动机可分为：

▌功利型家长（占比约55%）聚焦升学背景提升，极度信任数据和权威背书；

▌焦虑型家长（占比约30%）关注孩子独立性、社交能力的突破，对成长可视化需求强烈；

▌理念型家长（占比约15%）多为企业家或高管，追求全人教育和全球格局培养。

这三类客群共同指向一个核心诉求：青少年可量化的成长，这也是嗨Kids国际营地核心使命：激发青少年成长的核心意义。

此外，客户已不再满足于标准行程，个性化定制需求显著攀升。其中，三类高频“特别要求”尤其值得关注。首先是专属导师，家长希望为孩子匹配特定专业背景的导师，如专业领域博士全程带队；其次是深度工作坊，可以进入实验室、工作室等非游客区进行实操体验；还有特殊交通安排，如父母加钱升商务舱或者头等舱等，来体现家庭隐私与舒适度需求。

3

深度体验浪潮下的

产品设计三部曲

当打卡式观光逐渐失去吸引力，新一代旅行者，尤其是家庭与高净值用户，开始为“沉浸、收获与成长”买单。这一消费心理的跃迁，倒逼产品设计必须完成系统性的升级。李永刚表示嗨kids的产品设计正在经历三大创新。

第一，课程化改造：让每一段行程都有知识骨架。

借鉴研学市场成熟的分层设计经验，将普通的旅游目的地转化为“行走的课堂”。不再是导游讲解景点典故，而是由课程设计师根据目的地的地理、历史、生物或艺术属性，拆解出适配不同年龄段的知识模块。例如，一座火山不再是拍照背景，而是地质学PBL项目的现场实验室；一座古城不再是打卡点，而是建筑美学与社会变迁的案例库。

第二，沉浸式场景重构：从旁观者变为参与者。

传统旅游提供的是“看”，深度体验提供的是“在”。沉浸式场景重构通过技术或场景设计，让用户真正进入另一个世界。例如，在青少年心理健康研学中，搭建3D沉浸式疗愈场景。沉浸式不是噱头，而是通过多感官刺激与任务驱动，使参与者在“做”中体验，在体验中内化认知。

第三，成长可视化交付：把无形的收获变成可展示的资产。

深度体验最大的痛点在于效果模糊，用户花费了时间和金钱，却很难说清楚自己到底得到了什么。成长可视化交付正是为了解决这一信任难题而生的产品设计方向。具体形式包括：研学手册、研学徽章、研学报告、作品集等，让原本抽象的成长变得可丈量、可对比。

4

AI替代计算

而不是替代人的温度

行业内对AI的讨论多集中在营销端，但李永刚认为，目前AI在研学中的最大价值是替代人的计算，而非温度。当客户提出预算、天数、兴趣等约束条件，AI可在几十秒内生成十几种基础组合，顾问只需从中挑选2-3个进行人文微调，效率大幅提升。

展望未来，技术潜力巨大：行前，XR可做“文化沉浸预演”（如虚拟走进莫高窟），疫情期间我们尝试过“数字博物馆研学”，虽因技术不理想推进受阻，但方向正确；行中，实时翻译、AR导览打破语言障碍；行后，数字孪生可构建“成长元宇宙社区”，形成终身社群。

而伴随着的落地挑战也有包括：高质量XR内容成本高、技术不能喧宾夺主、未成年人数据安全等。嗨Kids正与高校共建教育科技联合实验室，探索低成本可复制的XR内容生产模式，并用区块链存证学员数据。李永刚表示，技术终将回归教育本质—让每个孩子在真实与虚拟交织的世界里，找到自己的成长阶梯。